SuscisionHelper: Sustainable Decision Helper (OptEcoBuy)

SusscionHelper ist ein individuelles Optimierungsmodell, dass sich für Nachhaltigkeitsdimensionen visualisieren lässt und in ein Transparenznudging über die Produktreihenfolge mündet.

Vorteile

Sofern Nachhaltigkeitstransparenz zu nachhaltigem Konsum führt, weil die Konsumenten*Innen nachhaltiger Einkaufen, ließe die Einführung des SuscisionHelper folgende Vorzüge erwarten:

  1. Verschiebung des Billigsegments zum Preiswertsegment mit weniger Müllproduktion,
  2. nachhaltige Produktentwicklung führt zu geringerer Ökobilanz des Konsums und beschleunigt die Energiewende,
  3. bessere Arbeitsbedingungen und
  4. eine beschleunigte Energiewende reduziert die Ressourcenkonflikte um fossile Energieträger.

Nachhaltigkeitsdimensionen

Nach dem Brutlandbericht unterscheiden wir soziale, ökologische und ökonomische Nachhaltigkeit. Die wohl bekanntesten Nachhaltigkeitsindikatoren aus Käufer*Innen-Perspektive sind die Ökobilanz für ökologische Nachhaltigkeit und das Preis-Leistungsverhältnis über die Lebensdauer eines Produktes. Bzw. für Produkte ähnlicher Leistung (Substitute) deren Preis pro Lebensdauer. Es existieren für aufwändige Ökobilanzen Kurzbilanzierungsmethoden, die die Umweltwirkung von Produkten abschätzen (z. B. EcoIndicator99).

Derzeit – soweit mir bekannt – ist noch keine Indikatorik für soziale Nachhaltigkeit ausgereift, da diese kompliziert bis komplex ist. Nach meinem Verständnis gehört zu einer Sozialindikatorik insbesondere:

  1. Arbeitgeber*Innenleistungen und Vertragsbedingungen,
  2. Arbeitsschutz,
  3. Demokratische Organisation eines Unternehmens (Beteiligung),
  4. Umlage der Innovationsrenditen auf die Arbeitnehmer*Innen,
  5. Finanzierung von Arbeitswechselphasen durch Abfindungen und Entschädigungen,
  6. Unterstützung / Kooperation zwischen Führung und Betriebsrat,
  7. Unterstützung bei der zukunftsgerichteten Qualifizierung durch Fortbildungen entsprechend der Ziele des/der Arbeitnehmers*Innen,
  8. die Relation der Gehaltsabstuffungen zugunsten von Verteilungs- und Leistungsgerechtigkeit (Verantwortungsproportional),
  9. Hilfestellungen beim Jobwechsel in Rationalisierungsphasen, um Transitionszeiten und Belastungen der Arbeitslosigkeit zu verringern und
  10. Weiterbildung nach persönlicher Vision.

Ähnlich der Gemeinwohlbilanz, lassen sich diese Eigenschaften sozialer Nachhaltigkeit bepunkten / bewerten und aggregieren, wobei die Gewichtungen zwischen den Eigenschaften entweder demokratisch bzw. statistisch zu mitteln oder individuell zu erheben wären.

Individuelle Passung

Bei einer Conjoint-Analyse werden dem/der Kunden*In Produkte vorgestellt – meist visuell -, die gewisse Eigenschaften systematisch variiert haben. Der/die Kunde*In bewertet dann, wie gut er die Gesamtprodukte findet. Man kann dann von den Bewertungen der Gesamtprodukte auf die Bewertungen der systematisch variierten Eigenschaften mathematisch schließen.

Werden Ihnen also Produkte mit systematisch variierten Eigenschaften in den Dimensionen soziale, ökologische und ökonomische Nachhaltigkeit vorgestellt, kann man Ihre individuelle Bewertung dieser Dimensionen ableiten. Dies ist viel realitätsnaher als die Bewertungen für die einzelnen Dimensionen direkt abzufragen, da sie trade-offs der Dimensionen erleben. Die nächstbeste Möglichkeit sind sog. Analytical Hierarchy Prozesse, um Gewichte für Dimensionen abzuleiten.

Im Resultat gehen dann die Gutachtenwerte der Dimensionen entsprechend Ihrer Präferenzen in einen aggregierten Indikator ein, der eine Reihenfolge der Produktalternativen für Sie berechnet. So kann z. B. eine Anpassung an Ihre finanzielle Situation und / oder Nachhaltigkeitsprioritäten erfolgen – Ihre persönlichen Wünsche für die Welt werden berücksichtigt.

Optimierungsmodell

Der wesentliche Vorzug des Optimierungsmodells ist, dass es sowohl gegenständlich in einer Raumecke (Vgl. zur Erklärung Nachhaltigkeit) durchgeführt werden kann, als auch gut Visualisierbar für drei Dimensionen ist. Dafür werden Produktalternativen entsprechend Ihrer Indikatoren in den Dimensionen als Punkte in ein 3D-Koordinatensystem platziert und eine Ebene, die Ihre Präferenzen abbildet, wird in hinreichendem Abstand zur Punktwolke der Alternativen – inklusive der Alternative des Nicht-Kaufs, falls gewünscht – eingezeichnet. Der Abstand im Neunzig-Grad-Winkel zur Ebene (Ebenennormalenvektor) entscheidet dann über die Reihenfolge.

Transparenz

Sind die Indikatoren genügend aussagekräftig, also möglichst vollständig, solide erhoben und vergleichbar, stellen sie Transparenz über die Dimensionen der Nachhaltigkeit her, sodass Sie gute Entscheidungen mit stark verdichteten Informationen treffen können. Transparenz ist besonders wichtig, sollen Preise den Nutzwert für die Konsumenten*Innen abbilden.

Transparenznudging

Aufgrund der Optimierung, und weil Präferenzen nicht jedesmal neu erhoben werden müssen, werden Ihnen Produkte in der Reihenfolge in der Sie sie bevorzugen dürften bei einer Onlinelösung einfach vorgeschlagen, sodass Sie sich zuerst über Produkte informieren dürften, die Ihnen gefallen sollten.

Das ist ein bisschen Ähnlich, wie die Empfehlungen “was andere Nutzer*Innen gekauft haben”, hier werden nur statt Präferenzen einfach ähnliche Kunden*Innen herangezogen. Das funktioniert, weil ähnliche Kunden*Innen für gewöhnlich ähnliche Präferenzen haben.

Transparenzregulation

Durch eine Einigung im Bundestag, Europäischem Parlament oder auf internationaler Ebene auf eine Indikatorik und entsprechende (Kurz-)Gutachten sowie eine Verpflichtung zur Kenntlichmachung der Informationen in moderner Form, kann der vermutlich wichtigste Hebel im Kontext der Nachhaltigkeitstransformation unseres derzeitigen Wirtschaftssystems betätigt werden, ohne die Kunden zu bevormunden. Diese Maßnahme ist gegenüber der CO2-Steuer / dem Zertifikatehandel insbesondere im Konsumgüterbereich vorziehenswert, sollte aber durch die CO2-Steuer / den Zertifikatehandel ergänzt werden. Für Unternehmen entsteht dadurch ein Zusatzaufwand, der jedoch nicht wettbewerbswirksam ist (es werden alle gleichermaßen belastet) gleichwohl aber die Entwicklungszeit verlängert. Dies erhöht leider die Kosten oder den Aufwand von Start-ups und Innovationen, dürfte aber aufgrund der Wichtigkeit gerechtfertigt sein – es würden gleich zu Beginn auch die Nachhaltigkeitsfacetten berücksichtigt werden.

Aggregierte Präferenzebenen

Es wäre möglich Präferenzebenen von Nutzern gewichtet oder gleichmäßig miteinander zu verrechnen, sodass Sie z. B. Haushaltspräferenzebenen erzeugen können, die mögliche Kompromisse für z. B. die Familie oben anzeigen würden.

Auch können größere Aggregate gebildet werden, wie z. B. nationale Präferenzen, die politisch interessant wären oder Kundensegmente. Man kann umgekehrt unter bestimmten Annahmen auch von z. B. Wahlergebnissen auf eine Gesellschaftspräferenzebene grob schließen und dann als “Deutsche(r)” einkaufen oder als “Amerikaner*In”, das ist vielleicht auch interessant.

Wiki für Nachhaltigkeitsgutachten

Eventuell ließe sich eine Community bilden, die einfache Nachhaltigkeitsgutachten in einem Wiki kooperativ erstellt. Dies würde den Druck auf Unternehmen erhöhen, Nachhaltigkeitsinformationen herauszugeben und eine Menge Nachfragen und Analysen stimulieren. Viele Daten sind dem Produkt ableitbar, während die Wertschöpfungskette und Arbeitsbedingungen der Unternehmen recherchiert werden muss.

Fazit

Der SusscionHelper als individuelles Optimierungsmodell, dass sich für Nachhaltigkeitsdimensionen visualisieren lässt und in ein Transparenznudging über die Produktreihenfolge mündet, kann wettbewerbsneutral Hebelwirkung durch Transparenz entfalten. Der/die Konsument*In sieht sofort welche Produkte seinen Nachhaltigkeitswerten entsprechen.

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Modellierung von Marktspiralen

Normale Märkte

Normale Märkte für annähernde Substitute / ähnliche Produkte verteilen Marktanteile der einzelnen Produkte entsprechend deren individuellen Nutzen für den Konsumenten. Entsprechend der wahrgenommenen Vorzüge wägen die Konsumenten das beste Kosten-Nutzen-Bündel. Kosten können auch unerwünschte Begleiterscheinungen (Unnutzen), wie z. B. Umweltbelastung sein. Insbesondere vermittelte Vorzüge und Nachteile u_{j} werden aufsummiert, um eine Entscheidung zwischen Alternativen x_{i} zu treffen:

(1)   \begin{equation*} \begin{split} Max! U = \sum_{i=1}^I \sum_{j=1}^J (u_{j}*x_{i}) \\ unter Beachtung der Nebenbedingungen: \\ u_{j} \in [-1,1] \forall j \in J \\ \sum_{i=1}^I (x_{i}) = 1 \\ x_{i} \in \{ 0,1 \} \forall i \in J \\ \end{split} \end{equation*}

Es bilden sich Kundensegmente, denen individuelle Kunden zugeordnet werden können. Diese Kundensegmente bilden dann die Nachfrage von Märkten für segmentspezifische Substitute / Produktalternativen. Man könnte nun durch Beeinflussung der Nutzenerwägungen der Konsumenten Kundensegmentmigration bewirken. Soweit zu normalen Märkten.

Marktspiralen

Marktspiralen hingegen haben die Eigenschaft, dass durch In-Verkehr-Bringen der Produkte eines oder mehrerer Zielkundensegmente andere Ursprungskundensegmente eine Verschiebung des Nutzens erfahren, die sie in das Zielkundensegment treibt. Die Konzentration von Individuen im Zielkundensegment in der Zukunft \alpha_{t+1} ist proportional zur Konzentration der Vorperiode \alpha_{t}. Graphisch lässt sich das wie folgt erfassen:

 

Die Konsumentenentscheidung verändert sich zu folgendem Modell:

(2)   \begin{equation*} \begin{split} Max! U = \sum_{i=1}^I \sum_{j=1}^J (u_{j}*x_{i}) + \sum_{i \neg \in \alpha }^{I \neg \in \alpha } \sum_{k}^K (u_{ \alpha , k}) \\ unter Beachtung der Nebenbedingungen: \\ u_{j} \in [-1,1] \forall j \in J \\ u_{ \alpha , k} \in [-1,1] \forall k \in K \\ \alpha \in [0,1] \\ \sum_{i=1}^I (x_{i}) = 1 \\ x_{i} \in \{ 0,1 \} \forall i \in J \\ \end{split} \end{equation*}

u_{ \alpha, k} sind alle von der Konzentration in den Zielkundensegmenten abhängigen Vorzüge und Nachteile.

Kontemporäre Beispiele für Marktspiralen

Automobilbranche (Massenspirale)

Der Kauf von SUVs bringt Fahrzeuge in Verkehr, die die Sicherheit von Kleinwagen reduziert. Kleinwagenfahrer nehmen sich in ihren Fahrzeugen vermehrt als unsicher wahr, je mehr SUVs und Großfahrzeuge sie sehen. Basierend auf Angst / Sicherheitsbedürfniss verschieben sich Käufer aus nachhaltigerem und preisgünstigerem Ursprungssegment in gegen die nachhaltigen und preisbezogenen Vorlieben in das hochpreisige Massensegment (SUVs und Großwagen). Neuproduktentwicklung unterliegt dann einer Dynamik zunehmender Masse.

Payback (Preisspirale)

Der Einstieg in das Payback-System veringert die Einkaufskosten durch Vergünstigungen / Boni, die durch anderweitige Preiserhöhungen finanziert werden. Somit steigen die Preise für die datenschutzinteressierten Kunden, sodass vom Payback-System stärkere Verlockung ausgeht und Migration entsteht. Würden alle Kunden ins Paybacksystem wandern, würden Boni im Wesentlichen versiegen oder anderweitig umverteilt. Das Instrument Payback wurde geschaffen, um Konsumenten zur Preisgabe ihrer Einkaufsdaten zu treiben, indem sie Kosten auf andere umlagern, sie also verraten.

Hygiene-Status (Behauptungsspirale)

Viele Hygieneprodukte vermitteln Formen der Kritikäußerung und Antworten über ihre Beschriftungen. Je “cooler” Kritik und Antwort, desto teurer dürfte das Produkt sein. Das Inverkehrbringen eines solchen Produkts kann unbewusst kommunikativ wirken und einen Mitbewohner zur Reaktion drängen. Dynamisch kann so ein kommunikativer Kampf ausgetragen werden. Es dürften sich so Marktanteile von Herstellern und Preissteigerungen ergeben, denen Gegenkräfte wie Markentreue und Sparsamkeit entgegenstehen.

Nachhaltigkeit (OptEcoBuy-Spirale)

Würden viele Leute den SuscisionHelper benutzen (Der SuscisionHelper würde nachhaltige Produkte nach den Vorlieben von Individuen bei einer Suche weiter oben anzeigen), entsteht durch Nachhaltigkeitstransparenz Wettbewerb um Produktentwicklungen entsprechend der Nachhaltigkeitssegmente. Z. B. in Bezug auf ökonomische Nachhaltigkeit sparen Konsumenten durch niedrigere Zeitdurschnittspreise (\frac{Preis}{Lebensdauer}), sodass sich dieses Kundensegment auf Dauer mehr leisten kann. Das Billigpreissegment verschiebt sich zum Preiswert-Segment.

Regulation von Marktspiralen

Ist eine Marktspirale gesellschaftlich unerwünscht, existieren verschiedene Regulationsmöglichkeiten:

  1. Zum einen kann das Zielsegment verboten oder in der Dynamik eingeschränkt werden. Ein Beispiel wären z. B. Umweltschutzplaketten, die nicht proportional zu Masse Emissionskategorien bilden – eine sehr tendenziöse Regulation.
  2. Zum anderen können Mindeststandards eingeführt werden. Z. B. in Bezug auf das Preisgefälle für bequeme und gesunde Ernährung könnten Gesundheits-Mindeststandards für Fertigprodukte – soweit möglich – eingeführt werden, die die relativen Kosten beeinträchtigen.
  3. Zum dritten können die Nutzenbewertungen durch Transparenzschaffung oder Meinungsbildung auf Gegenkräfte oder gewünschte Spiralen umgelenkt werden. Z. B. könnte der Staat und andere nachhaltigkeitsorientierte Organisationen die Massenspirale per Meinungsbildung aufdecken, diskreditieren und in z. B. der Umweltwirkung transparent machen und gleichzeitig den SuscisionHelper entwickeln, fördern und bewerben.
  4. Zum vierten kann technologischer Fortschritt Spiralen möglicherweise beenden oder umlenken. Z. B. erlaubt die Forschung zu nachhaltigen-autonomen Logistikkonzepten eine Abkehr von Personenkraftwagen zu Fahrzeugsharing, was die totale Fahrzeugmenge drastisch reduzieren würde (vgl. Logistik der Zukunft).

Fazit

Marktspiralen entstehen, wenn das Inverkehrbringen der Produkte der Zielkundensegmente die Nutzenerwägungen der Kaufentscheidungen im Ursprungssegment zum Zielkundensegment hin bewegt. Unerwünschte Marktspiralen können durch Verbote / Beschränkungen der Zielkundensegmente, Mindeststandards im Low-Class-Segment einer Marktsegmentierung, Transparenz und Meinungsbildung bezüglich Gegenkräften und disruptive technologische Entwicklung reguliert werden.

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