Modellierung von Marktspiralen

Normale Märkte

Normale Märkte für annähernde Substitute / ähnliche Produkte verteilen Marktanteile der einzelnen Produkte entsprechend deren individuellen Nutzen für den Konsumenten. Entsprechend der wahrgenommenen Vorzüge wägen die Konsumenten das beste Kosten-Nutzen-Bündel. Kosten können auch unerwünschte Begleiterscheinungen (Unnutzen), wie z. B. Umweltbelastung sein. Insbesondere vermittelte Vorzüge und Nachteile u_{j} werden aufsummiert, um eine Entscheidung zwischen Alternativen x_{i} zu treffen:

(1)   \begin{equation*} \begin{split} Max! U = \sum_{i=1}^I \sum_{j=1}^J (u_{j}*x_{i}) \\ unter Beachtung der Nebenbedingungen: \\ u_{j} \in [-1,1] \forall j \in J \\ \sum_{i=1}^I (x_{i}) = 1 \\ x_{i} \in \{ 0,1 \} \forall i \in J \\ \end{split} \end{equation*}

Es bilden sich Kundensegmente, denen individuelle Kunden zugeordnet werden können. Diese Kundensegmente bilden dann die Nachfrage von Märkten für segmentspezifische Substitute / Produktalternativen. Man könnte nun durch Beeinflussung der Nutzenerwägungen der Konsumenten Kundensegmentmigration bewirken. Soweit zu normalen Märkten.

Marktspiralen

Marktspiralen hingegen haben die Eigenschaft, dass durch In-Verkehr-Bringen der Produkte eines oder mehrerer Zielkundensegmente andere Ursprungskundensegmente eine Verschiebung des Nutzens erfahren, die sie in das Zielkundensegment treibt. Die Konzentration von Individuen im Zielkundensegment in der Zukunft \alpha_{t+1} ist proportional zur Konzentration der Vorperiode \alpha_{t}. Graphisch lässt sich das wie folgt erfassen:

 

Die Konsumentenentscheidung verändert sich zu folgendem Modell:

(2)   \begin{equation*} \begin{split} Max! U = \sum_{i=1}^I \sum_{j=1}^J (u_{j}*x_{i}) + \sum_{i \neg \in \alpha }^{I \neg \in \alpha } \sum_{k}^K (u_{ \alpha , k}) \\ unter Beachtung der Nebenbedingungen: \\ u_{j} \in [-1,1] \forall j \in J \\ u_{ \alpha , k} \in [-1,1] \forall k \in K \\ \alpha \in [0,1] \\ \sum_{i=1}^I (x_{i}) = 1 \\ x_{i} \in \{ 0,1 \} \forall i \in J \\ \end{split} \end{equation*}

u_{ \alpha, k} sind alle von der Konzentration in den Zielkundensegmenten abhängigen Vorzüge und Nachteile.

Kontemporäre Beispiele für Marktspiralen

Automobilbranche (Massenspirale)

Der Kauf von SUVs bringt Fahrzeuge in Verkehr, die die Sicherheit von Kleinwagen reduziert. Kleinwagenfahrer nehmen sich in ihren Fahrzeugen vermehrt als unsicher wahr, je mehr SUVs und Großfahrzeuge sie sehen. Basierend auf Angst / Sicherheitsbedürfniss verschieben sich Käufer aus nachhaltigerem und preisgünstigerem Ursprungssegment in gegen die nachhaltigen und preisbezogenen Vorlieben in das hochpreisige Massensegment (SUVs und Großwagen). Neuproduktentwicklung unterliegt dann einer Dynamik zunehmender Masse.

Payback (Preisspirale)

Der Einstieg in das Payback-System veringert die Einkaufskosten durch Vergünstigungen / Boni, die durch anderweitige Preiserhöhungen finanziert werden. Somit steigen die Preise für die datenschutzinteressierten Kunden, sodass vom Payback-System stärkere Verlockung ausgeht und Migration entsteht. Würden alle Kunden ins Paybacksystem wandern, würden Boni im Wesentlichen versiegen oder anderweitig umverteilt. Das Instrument Payback wurde geschaffen, um Konsumenten zur Preisgabe ihrer Einkaufsdaten zu treiben, indem sie Kosten auf andere umlagern, sie also verraten.

Hygiene-Status (Behauptungsspirale)

Viele Hygieneprodukte vermitteln Formen der Kritikäußerung und Antworten über ihre Beschriftungen. Je “cooler” Kritik und Antwort, desto teurer dürfte das Produkt sein. Das Inverkehrbringen eines solchen Produkts kann unbewusst kommunikativ wirken und einen Mitbewohner zur Reaktion drängen. Dynamisch kann so ein kommunikativer Kampf ausgetragen werden. Es dürften sich so Marktanteile von Herstellern und Preissteigerungen ergeben, denen Gegenkräfte wie Markentreue und Sparsamkeit entgegenstehen.

Nachhaltigkeit (OptEcoBuy-Spirale)

Würden viele Leute den SuscisionHelper benutzen (Der SuscisionHelper würde nachhaltige Produkte nach den Vorlieben von Individuen bei einer Suche weiter oben anzeigen), entsteht durch Nachhaltigkeitstransparenz Wettbewerb um Produktentwicklungen entsprechend der Nachhaltigkeitssegmente. Z. B. in Bezug auf ökonomische Nachhaltigkeit sparen Konsumenten durch niedrigere Zeitdurschnittspreise (\frac{Preis}{Lebensdauer}), sodass sich dieses Kundensegment auf Dauer mehr leisten kann. Das Billigpreissegment verschiebt sich zum Preiswert-Segment.

Regulation von Marktspiralen

Ist eine Marktspirale gesellschaftlich unerwünscht, existieren verschiedene Regulationsmöglichkeiten:

  1. Zum einen kann das Zielsegment verboten oder in der Dynamik eingeschränkt werden. Ein Beispiel wären z. B. Umweltschutzplaketten, die nicht proportional zu Masse Emissionskategorien bilden – eine sehr tendenziöse Regulation.
  2. Zum anderen können Mindeststandards eingeführt werden. Z. B. in Bezug auf das Preisgefälle für bequeme und gesunde Ernährung könnten Gesundheits-Mindeststandards für Fertigprodukte – soweit möglich – eingeführt werden, die die relativen Kosten beeinträchtigen.
  3. Zum dritten können die Nutzenbewertungen durch Transparenzschaffung oder Meinungsbildung auf Gegenkräfte oder gewünschte Spiralen umgelenkt werden. Z. B. könnte der Staat und andere nachhaltigkeitsorientierte Organisationen die Massenspirale per Meinungsbildung aufdecken, diskreditieren und in z. B. der Umweltwirkung transparent machen und gleichzeitig den SuscisionHelper entwickeln, fördern und bewerben.
  4. Zum vierten kann technologischer Fortschritt Spiralen möglicherweise beenden oder umlenken. Z. B. erlaubt die Forschung zu nachhaltigen-autonomen Logistikkonzepten eine Abkehr von Personenkraftwagen zu Fahrzeugsharing, was die totale Fahrzeugmenge drastisch reduzieren würde (vgl. Logistik der Zukunft).

Fazit

Marktspiralen entstehen, wenn das Inverkehrbringen der Produkte der Zielkundensegmente die Nutzenerwägungen der Kaufentscheidungen im Ursprungssegment zum Zielkundensegment hin bewegt. Unerwünschte Marktspiralen können durch Verbote / Beschränkungen der Zielkundensegmente, Mindeststandards im Low-Class-Segment einer Marktsegmentierung, Transparenz und Meinungsbildung bezüglich Gegenkräften und disruptive technologische Entwicklung reguliert werden.

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